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Estudio de Inversión de Retail Media España 2025: 1.123,5 M€ y las prioridades que marcarán el mercado
Nuestro principal hallazgo: tras analizar el ecosistema de retail media en España, estimamos que la inversión alcanzó 1.123,5 millones de euros en 2025. El mercado ha superado la fase de prueba y entra en una etapa en la que organización, medición, datos e integración omnicanal determinarán quién captura más valor.
En Retail X Digital hemos elaborado esta segunda edición de nuestra investigación anual para dimensionar el mercado y explicar qué está impulsando su evolución. Hemos analizado 48 retailers y contrastado la realidad operativa de los operadores con la visión de marcas, agencias, expertos y compañías adtech.
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Hallazgos clave
El retail media se consolida como una palanca estructural para el ecosistema comercial y publicitario.
| Hallazgo clave | Resultado 2025 | Nuestra lectura |
|---|---|---|
| Inversión total estimada | 1.123,5 M€ | El retail media se consolida como una palanca estructural. |
| Evolución comparable | +29,5% | El mercado crece y amplía su capacidad más allá de los formatos de conversión. |
| Retailers analizados | 48 | La cobertura se amplía frente a los 31 retailers de la edición previa. |
| Principal canal | Onsite: 758,98 M€ | Productos patrocinados y search siguen siendo la cuna del onsite. |
| Canal de mayor crecimiento | Offsite: +64% | La activación de audiencias comerciales acelera propuestas full funnel. |
| Madurez media | 2,8 / 5 | España está en consolidación, con recorrido de profesionalización y escala. |
Qué entendemos por retail media
Retail media conecta marcas y compradores mediante activos, audiencias y datos comerciales.
Retail media es la capacidad de un retailer o marketplace para activar sus activos de medios, audiencias y datos comerciales para conectar marcas y compradores a lo largo del proceso de compra. Su valor se encuentra en la combinación de contexto comercial, relevancia, activación y capacidad de medir resultados de negocio.
Onsite
Publicidad en la web, app o marketplace del retailer: productos patrocinados, search, display, banners y módulos de recomendación.
Offsite
Activación de audiencias comerciales fuera de activos propios: programática, CTV, web abierta y entornos sociales cuando forman parte de la propuesta.
In-store
Medios y activaciones en punto de venta físico: DOOH, pantallas, audio, etiquetas electrónicas y experiencias conectadas.
Nuestra perspectiva: el retail media ya no puede limitarse a la búsqueda patrocinada. El siguiente salto consiste en conectar conversión, consideración, construcción de marca, fidelización y experiencia de compra.
También distinguimos retail media de commerce media. IAB Europe emplea esta última expresión para describir redes que utilizan datos comerciales para planificación, activación y medición en ámbitos más amplios que el retail tradicional, como movilidad, pagos, food delivery o clasificados.
Por qué este estudio es importante
España necesita una referencia que una datos, capacidades y lectura estratégica.
La inversión crece, pero la velocidad no debe sustituir a la claridad. Marcas, retailers y agencias necesitan entender cuánto mide el mercado, qué canales están impulsando el desarrollo, qué sectores avanzan y qué capacidades serán decisivas para escalar con confianza.
Marcas
Revisar inversión, objetivos de campaña y requisitos de medición dentro de una estrategia full funnel.
Retailers
Comparar capacidades y priorizar activos, organización, datos, productos de medios y operaciones.
Agencias
Diseñar planificación, compra, reporting y colaboración más consistentes entre redes.
Adtech y proveedores
Alinear la tecnología con el momento de madurez y las necesidades operativas del mercado.
La necesidad de estandarización refuerza esta relevancia. IAB Europe ha señalado que el 70% de los compradores considera que la falta de estándares de retail media frena la inversión, especialmente en medición de medios y atribución.
La fotografía del retail media en España en 2025
La inversión total estimada alcanza 1.123,5 M€ en 2025.
Para construir una comparación homogénea, hemos revisado la base de 2024 hasta 865,6 M€ aplicando el perímetro y los criterios de la edición actual. Sobre esta base comparable, nuestros resultados reflejan un crecimiento del +29,5% interanual.
| Año | Inversión estimada | Qué representa |
|---|---|---|
| 2024 | 865,6 M€ | Base comparable revisada con criterios de cobertura y clasificación de 2025. |
| 2025 | 1.123,5 M€ | Estimación central de nuestro análisis de mercado. |
La primera edición del estudio publicó una estimación original de 873 M€ para 2024. Esa edición debe citarse siempre como: Jimenez, Isabel. Estudio de Inversion de Retail Media 2024. The New Retail Group. Jun, 2025.
| Segmentación 2025 | Inversión estimada | Peso | Nuestra lectura |
|---|---|---|---|
| Pure online | 890,2 M€ | 79,2% | Escala digital, tráfico y madurez de productos explican su peso. |
| Retailers tradicionales | 233,3 M€ | 20,8% | Su oportunidad está en conectar e-commerce, datos, medios y tienda física. |
| Multiverticales | 934,0 M€ | 83,1% | La amplitud de categorías permite propuestas de alto alcance. |
| Especialistas | 189,5 M€ | 16,9% | Aportan contextos de compra cualificados y evolución creciente. |
Qué ha cambiado frente a 2024
La evolución no se explica solo por el aumento del total. Observamos una concentración ligeramente mayor en pure online y multiverticales, al tiempo que los retailers tradicionales consolidan una propuesta propia apoyada en el valor de la tienda y la digitalización de activos físicos.
| Comparación revisada | 2024 | 2025 | Evolución | Cambio de peso |
|---|---|---|---|---|
| Pure online | 666,8 M€ | 890,2 M€ | +33,5% | +2,2 p.p. |
| Retailers tradicionales | 201,1 M€ | 233,3 M€ | +16,0% | -2,2 p.p. |
| Multiverticales | 709,8 M€ | 934,0 M€ | +31,6% | +1,1 p.p. |
| Especialistas | 155,8 M€ | 189,5 M€ | +21,6% | -1,1 p.p. |
IAB Spain y PwC sitúan la inversión publicitaria digital española en 6.211,2 M€ en 2025, un crecimiento del 11,2% respecto a 2024. Nuestro estudio aporta una lectura específica del retail media y de sus distintos entornos de activación.
Cómo se llegó a las cifras
Una metodología dual para dimensionar el mercado desde dos perspectivas complementarias.
El enfoque bottom-up analiza la realidad de los retailers y sus capacidades; el enfoque top-down contrasta esa lectura con una estimación de mercado. Ambos enfoques se alinean con una diferencia inferior al 5%, lo que nos permite ofrecer una estimación sólida y coherente con la realidad observada.
Bottom-up
Observación y estimación de retailers analizados, canales activos, madurez tecnológica, tráfico, facturación, vertical, cuota de mercado e información complementaria.
Top-down
Lectura desde tamaño del e-commerce, inversión publicitaria digital, benchmarks nacionales e internacionales y particularidades de los canales de activación.
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Qué está cambiando por canal
Onsite lidera, offsite acelera e in-store confirma su potencial.
| Canal | Inversión estimada 2025 | Peso | Nuestra conclusión |
|---|---|---|---|
| Onsite | 758,98 M€ | 67,6% | Sigue siendo el motor de performance y debe evolucionar en formatos, reporting y experiencia de compra. |
| Offsite | 241,19 M€ | 21,5% | Principal palanca de expansión de audiencias y construcción de oferta full funnel. |
| In-store | 113,90 M€ | 10,1% | Activo diferencial para retailers con red física cuando se integra con datos, operación y medición. |
| CRM y couponing | Resto de inversión | Resto | Refuerzan la relación directa con el cliente y completan la propuesta de activación. |
El mercado no debe elegir entre conversión y marca, ni entre tienda y digital. Debe construir un portafolio de productos de medios donde cada entorno tenga una función definida y pueda evaluarse con criterios consistentes.
Pure online, retailers tradicionales y verticales especializados
La escala digital lidera, pero la tienda física puede ser un activo diferencial.
Los pure online lideran la inversión agregada porque cuentan con capacidades digitales, tráfico, inventario y modelos comerciales preparados para escalar la monetización. La fortaleza diferencial de los retailers tradicionales está en la combinación de e-commerce, fidelización, relación comercial, surtido y presencia física.
| Retailers tradicionales | Inversión estimada | Peso | Papel estratégico |
|---|---|---|---|
| In-store | 113,6 M€ | 48,7% | Activo diferencial para conectar punto de venta y medios omnicanal. |
| Onsite | 94,2 M€ | 40,4% | Acompaña crecimiento del e-commerce y productos digitales. |
| Offsite | 16,0 M€ | 6,9% | Vía de expansión de audiencias fuera de entornos propios. |
Verticales especializados: tamaño, madurez y velocidad
| Posición | Vertical | Inversión 2025 | Crecimiento | Nuestra lectura |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Alimentación | 67,0 M€ | +16,0% | Lidera por volumen y puede transformar recurrencia, surtido y presencia física en valor de medios. |
| 2 | Electrónica | 38,0 M€ | +8,3% | Vertical más maduro, con capacidades comerciales y digitales consolidadas. |
| 3 | Belleza y farmacia | 31,6 M€ | +30,5% | Acelera su madurez con contexto de compra cualificado y marcas dinámicas. |
| 4 | Deportes | 27,8 M€ | +13,6% | Combina comunidad, estacionalidad y consideración. |
| 5 | Hogar y bricolaje | 18,1 M€ | +38,9% | Mayor crecimiento relativo del ranking y alto recorrido. |
Madurez, tecnología y organización
España alcanza una madurez media de 2,8 sobre 5.
La inversión es relevante, pero no es el único indicador de avance. En nuestro Índice de Madurez 2025, la media del mercado se sitúa en 2,8 sobre 5, frente a 2,6 en 2024. España cuenta con una base amplia de operadores en consolidación.
| Nivel de madurez | Peso | Caracterización | Siguiente prioridad |
|---|---|---|---|
| Básico (1-2) | 45% | Onsite básico y datos aislados. | Estructurar inventario, operación comercial, gobierno de datos y reporting. |
| Intermedio (3) | 35% | Onsite avanzado e inicio de offsite. | Conectar audiencias, activación, ventas, tecnología y medición. |
| Avanzado (4-5) | 20% | Propuesta full funnel y clean rooms. | Impulsar interoperabilidad, atribución omnicanal, incrementalidad y escala. |
| Pilar | Capacidades analizadas | Pregunta clave |
|---|---|---|
| Monetización onsite | Ad server, SSP, productos patrocinados, display y formatos comprables. | ¿El inventario es relevante, fácil de comprar y útil? |
| Datos e identidad | CDP, data clean rooms, resolución de identidad y segmentación. | ¿La organización puede activar datos de forma útil, segura y responsable? |
| Activación offsite | DSP, programática, CTV y social commerce. | ¿La propuesta amplía alcance sin perder control y medición? |
| Medios digitales in-store | DOOH, audio, ESL y smart carts. | ¿El soporte mejora la experiencia y se integra con tienda? |
| Medición y atribución | Sales lift, closed-loop reporting, atribución omnicanal y dashboards. | ¿Las marcas pueden entender y comparar impacto? |
España frente a Reino Unido y Estados Unidos
España está en una etapa de crecimiento y consolidación.
Al observar mercados más maduros, no buscamos trasladar modelos de forma mecánica: buscamos identificar condiciones que han permitido escalar, como estandarización, calidad de datos, profesionalización de venta de medios y medición compartida.
| Mercado | Indicador de referencia | Aprendizaje para España |
|---|---|---|
| España | 1.123,5 M€ de inversión estimada en retail media en 2025. | Construir escala desde integración de activos digitales, físicos y de datos. |
| Reino Unido | 3,8 mil M£ de retail media y 40,5 mil M£ de publicidad digital en 2025. | Acelerar profesionalización de compra, producto de medios y medición. |
| Estados Unidos | +15,6% de crecimiento previsto para retail media en 2025. | Impulsar estrategias full funnel que conecten comercio, audiencias y resultados. |
La oportunidad de España no consiste en replicar el tamaño de otro mercado. Consiste en desarrollar un modelo propio que aproveche la fortaleza de sus retailers, el peso del punto de venta físico, la relación directa con el cliente y el avance de las capacidades digitales.
Dónde poner el foco
Cinco prioridades para escalar retail media en España.
01Convertir la medición en una propuesta de valor
Las marcas necesitan saber qué compran, qué audiencia alcanzan, cómo se entrega una campaña y qué resultado comercial genera. Una propuesta madura debe incorporar alcance, frecuencia, ventas, ROAS, sales lift, incrementalidad, atribución y contribución a marca según objetivo.
02Romper los silos para construir una oferta única
Trade, marketing, e-commerce, media, CRM, datos y tienda intervienen en el mismo viaje de compra. Deben operar bajo una propuesta comercial y una gobernanza compartidas.
03Hacer del dato de cliente una ventaja responsable
La prioridad no es acumular información, sino convertirla en segmentos comprensibles, activación pertinente, control de frecuencia, medición, seguridad y relación transparente con el cliente.
04Diseñar el in-store para mejorar la experiencia de compra
La clave no es desplegar soportes de forma indiscriminada, sino elegir momentos, ubicaciones y mensajes que aporten utilidad al comprador y valor a la marca.
05Construir escala con transparencia
La evolución más sólida será la que permita a las marcas entender qué compran, qué audiencia activan y cómo se conecta la inversión con sus objetivos de negocio.
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Preguntas frecuentes
FAQ sobre el Estudio de Inversión de Retail Media España 2025.
¿Qué es retail media?
Retail media es la publicidad activada mediante los activos, audiencias y datos comerciales de un retailer o marketplace. Puede ejecutarse en propiedades digitales propias, fuera de ellas mediante activación de audiencias comerciales o en el punto de venta físico.
¿Cuánto invirtió España en retail media en 2025 según nuestro estudio?
Nuestros cálculos sitúan la inversión de retail media en España en 1.123,5 M€ durante 2025.
¿Cómo hemos calculado la inversión?
Hemos combinado un análisis bottom-up de retailers con una estimación top-down de mercado y alineado ambos resultados con una diferencia inferior al 5%.
¿Qué mide nuestra estimación: inversión de marcas o ingresos de retailers?
El estudio estima la inversión total movilizada en retail media. Parte del gasto activado por marcas y agencias en el ecosistema e incorpora la realidad de canales y modelos operativos.
¿Qué significa que la madurez media sea 2,8 sobre 5?
Indica que el retail media español está en consolidación y transición hacia un modelo más integrado. El 45% de operadores está en nivel básico, el 35% en intermedio y el 20% en avanzado.
¿Qué canal concentra más inversión en España?
El onsite concentra la mayor inversión estimada, con 758,98 M€ y el 67,6% del total.
¿Por qué los retailers tradicionales tienen una oportunidad especial en in-store?
Porque cuentan con la relación física con el comprador en el momento de compra. En nuestro análisis, el in-store representa el 48,7% de su inversión de retail media.
¿Qué sectores especializados concentran más inversión?
Alimentación lidera con 67,0 M€, seguida de electrónica con 38,0 M€, belleza y farmacia con 31,6 M€, deportes con 27,8 M€ y hogar y bricolaje con 18,1 M€.
¿Qué debería medir una red de retail media?
Entrega de medios, calidad de exposición, resultados comerciales y aprendizaje de campaña: alcance, frecuencia, ventas, ROAS, sales lift, incrementalidad, atribución y coherencia entre canales.
¿Qué limita hoy la escala del retail media español?
Organización, medición, integración digital-física y escala. El avance dependerá de propuestas claras, datos bien gobernados, reporting comparable, colaboración interna y confianza de las marcas.
Anexo metodológico
Cómo interpretar la estimación del mercado español de retail media.
1. Objetivo
Estimar la inversión total movilizada en retail media en España, analizando actividad activada por marcas y agencias a través de activos de retailers y marketplaces.
2. Cobertura
48 retailers analizados, frente a 31 en la edición anterior, incorporando gran consumo, electrónica, moda y belleza, centros comerciales y especialistas.
3. Bottom-up
Observación y estimación de cada retailer: canales activos, madurez tecnológica, tráfico, facturación, vertical, cuota e información de agencias y marcas.
4. Top-down
Lectura desde tamaño de mercado, e-commerce, inversión digital, benchmarks y particularidades de cada canal de activación.
5. Alineación
Ambas perspectivas convergen con una diferencia inferior al 5%, validando una estimación central coherente.
6. Clasificación
Inversión estructurada en onsite, offsite, in-store y CRM/couponing para comparar operadores con modelos distintos.
7. Comparabilidad
Base 2024 recalculada con criterios 2025 para presentar una evolución consistente entre ejercicios.
8. Índice de Madurez
Herramienta propia de Retail X Digital aplicada a retailers en escala de 1 a 5: básico, intermedio y avanzado.
Principio metodológico: combinamos profundidad operativa y visión de mercado para estimar el tamaño del ecosistema sin perder de vista diferencias entre retailers, canales y verticales.
Fuentes y referencias verificables
Referencias utilizadas para contextualizar el estudio.
- Isabel Jiménez, Retail X Digital y The New Retail Group. Estudio de Inversión de Retail Media España 2025, segunda edición, junio de 2026.
- Jimenez, Isabel. Estudio de Inversion de Retail Media 2024. The New Retail Group. Jun, 2025.
- IAB Europe. Pan-European Definitions and Guide to Retail Media.
- IAB Europe. Retail Media Hub y definición de Commerce Media Networks.
- IAB Spain y PwC. Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026.
- IAB UK y Oliver Wyman. Digital Adspend 2025.
- IAB. 2025 Outlook: A Snapshot into Ad Spend, Opportunities, and Strategies for Growth.
- IAB e IAB Europe. In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards.
